Duel: Měla by města přísněji regulovat reklamu v ulicích?
NázoryNěkterá města se rozhodla venkovní reklamu úplně zakázat, jiná jí
dávají volný průchod. V názorovém duelu na toto téma se „střetli“
svými komentáři studentka architektury a šéfredaktor iListu. Který směr
připadá správný vám?
Helena Kubínová: Města by měla přísněji regulovat reklamu ve
veřejném prostranství
O tom, že určitá regulace reklamy ve veřejném prostoru města je
žádoucí, není pochyb. Dochází k ní z různých důvodů, které
můžeme považovat za více či méně důležité. Tím méně sporným
z nich je jistě fakt, že nevhodně umístěné reklamní plochy mohou
odpoutávat pozornost řidičů aut, a způsobit tak dopravní nehodu.
Jako další důvod pro regulaci uvádím adekvátnost reklamy vzhledem ke
konkrétnímu prostředí, ve kterém se nachází. Různá města mají různý
charakter. Například v americkém Las Vegas jsou stanoveny ne maximální,
ale minimální plochy, které musí reklama na fasádě domu zaujímat,
přičemž je dále stanoveno, kolik procent z této plochy musí svítit a
blikat. Naproti tomu vedení největšího brazilského města São Paula se
rozhodlo kvůli přílišnému vizuálnímu smogu roku 2006 zakázat venkovní
reklamu úplně.
Ne všechna města však mají charakter jednotný. To je i případ Prahy a
většiny měst na území České republiky. Naše města mají zpravidla
historické jádro, na které se postupem času „nabalovaly“ další
městské struktury. Pokud chceme pomocí památkové péče zachovat určitou
autenticitu historických jader měst, musíme si uvědomit, jak naši
předkové s reklamou pracovali. Upoutávky na výrobky a služby se u nás
mohutně rozšířily již v devatenáctém století. Ať už si o tehdejším
grafickém zpracování reklamy myslíme cokoliv, skutečností je, že byla
publikována na tzv. zbytkových plochách (například slepé štíty
v prolukách), nikoliv na čelních fasádách domů. V současné době se
bohužel setkáváme s případy, kdy nejenže reklama není umístěna na
zbytkových plochách, ale „levný“ plast poutače zakrývá mnohem
hodnotnější části fasády.
Důležité je uvědomit si, že památkovou ochranu nemůžeme vztahovat jen
na konkrétní význačná architektonická díla. Nemůžeme si myslet, že
když se reklama nevyjímá na Hradě, tak je vše v pořádku. Běžný dům,
který je součástí význačnějšího urbanistického celku by měl být
z hlediska regulace reklamy chráněn stejně, jako významný solitér. Ve
městě je často než samotné budovy důležitější prostor mezi nimi.
Reklama umístěná na fasádách soukromých domů je vizuálně součástí
veřejného prostoru, tudíž by měla podléhat městské regulaci.
Další kapitolou je samotný grafický návrh plakátů a poutačů. Jejich
současná přehlídka na Václavském náměstí v Praze je na té nejlepší
cestě k degradaci našeho povědomí o kvalitní grafické a typografické
úpravě reklamy ve veřejném prostoru. Příklad, jak regulovat tento
vizuální nesoulad na důležitých místech ve městě, si můžeme vzít
třeba z historického obchodního centra v Miláně, Galerie Viktora Emanuela
II., kde jsou loga obchodů a restaurací zachována, avšak upravena do
jednotného grafického vzhledu – jak McDonald‘s, tak Prada mají svou
značku vyobrazenu zlatě na černém pozadí.
A vize do budoucna? Co se týče hlavního města, při sledování
jednání na tzv. Metropolitní ozvučné desce Prahy mě naplňuje optimismus.
Konečně mám pocit, že se město začíná dostávat do správných rukou.
V rámci OTP (obecně technických požadavků na výstavbu) bude vypracována
i studie pro regulaci reklamy umístěné na stavbách. Vedle toho vznikají
různé nezávislé projekty, které se snaží problém optického
znečištění přiblížit širší veřejnosti (např. Visual Smog Project)
či poukázat na monstróznost reklamních big boardů (umělecké projekty
Osvícení, Kolotoč).
David Mynář: Regulace reklamy poškodí jen
trpaslíky. Obři si cestu najdou
Tyhle billboardy každého jenom oravují. Já bych všechny reklamy a
komerce zakázala. A svět bude zase o něco hezčím místem. Svět podle
populární krutopřísné důchodkyně je totiž také dost jednoduché místo.
Pohnete s pákou správným směrem, v tomhle případě vyženete vyhláškou
venkovní reklamu z ulic měst, a je hotovo. Už se nebudete muset cestou do
práce dívat, jakou značku saka nosí Martin Zounar ani který prací prášek
vypere dočista dočista. Proč byste také měli? Vždyť veřejný prostor
patří všem. Všem kromě zlých a nenažraných reklamních agentur.
Pak ale zjistíte, že váš nájem v bytě na Žižkově je o stovku
vyšší. Majitel se vám moc omlouvá, ale musel nedávno strhnout tu reklamní
plachtu. Zakrývala nic moc fasádu a nikomu z okolních domů nevadila, ale
vyhláška je vyhláška. Sundat ji původně nechtěl, ale přišli ho
upozornit policisté. Pokutu nedostal, jen napomenutí, prý jsou stejně pozadu
s papírováním a vázne jim skutečná práce. Po takovém stavu netoužím.
Je třeba bojovat s černou reklamou, která poškozuje práva vlastníků, ale
důvody pro plošný zákaz reklamy ve městě prostě nevidím. Dokonce mi ani
nepřipadá, že by byla hezká místa v Praze reklamou zohyzděná.
Dnešek je zregulovaný až dost
Jak je to vlastně s regulací reklamy v našem hlavním městě dnes? Pro
venkovní reklamu je zapovězené historické jádro města, což je podle mě
přijatelné a naprosto dostatečné. Výjimku ze zákazu mají charitativní
akce, politické meetingy a občanské demonstrace. Plakáty také smí být
umístěny na základě smlouvy s městem na městském mobiliáři. Ano,
město má na reklamu v historickém centru Prahy monopol. Jak ale posoudit
charitativní akci proti rakovině, když ji sponzoruje velká kosmetická
firma? A je snad příjemnější se dívat na plakát s vysmátým politikem
než se spokojenou hospodyňku, propagující margarín?
Tím se dostávám k dalšímu úskalí podobných “plošných”
zákazů. Nejsou téměř nikdy plošné. Zvýhodňují jedny oproti druhým.
A obvykle silnější vůči slabším, protože ti první určují pravidla.
Sao Paulo například s velkou slávou zakázalo veškerou venkovní reklamu
včetně velkých log na provozovnách. Za pár let se objevila na stěnách
docela stylová umělecká díla, která však mají jeden háček. Sponzoruje
je General Electrics. Ve druhé fázi kampaně dokonce firma přidala i své
logo. Díky tomu získala úžasnou neplacenou reklamu v médiích. To si
samozřejmě malá firma dovolit nemůže.
Časy se mění
Město se podle mého názoru maximálně může rozhodnout jako každý
jiný, že nepronajme pro reklamu své objekty. Potom ale musí občanům
vysvětlit, kde ušetří, aby vyrovnalo vzniklou díru v rozpočtu. Trh
naštěstí pomalu pracuje i bez zákazů a nařízení. Příkladem mohou být
řetězce Starbucks a McDonalds. První své podnikání přímo postavil na
splynutí s okolím a zákazníci na to slyší, druhý po desetiletích
křiklavé červené a obřích “M” na každém rohu také zvolil
umírněnější taktiku i barvu. Ani jeden k tomu nepotřeboval rozhodnutí
úředníků, jen správně vycítili, na co dnešní zákazníci slyší.
Nízká míra regulace v tomto případě nevede k chaosu, ale
k samoregulaci. Ne všechny firmy se změní, ale v dlouhém období budou
úspěšnější ty, které svou reklamou a celkovou prezentací nebudou
agresivně otravné.
A co na možnost přísnější regulace venkovní reklamy
říkáte vy?
Čtěte také:
Nahrávání ...
